A alegada inconstitucionalidade da lei 12.232/2010, que regulamenta a contratação de publicidade pelos órgãos públicos, é apenas um dos aspectos que tem suscitado críticas à norma jurídica. Representantes dos pequenos e médios veículos de comunicação alegam que a lei prejudica também a pluralidade de vozes necessária à democracia, ao contribuir para a concentração da verba publicitária nos grandes conglomerados de mídia. O bônus de volume, que ela institucionaliza, é parte importante da polêmica.
O acórdão 2.062 do TCU já apontava, em 2006, a dificuldade de controlar negociações envolvendo bonificações, uma vez que elas são de âmbito privado. E observava também que o bônus “favorece a concentração das inserções publicitárias em poucos veículos”. O diretor comercial da revista Caros Amigos, Wagner Nabuco, concorda. “O BV só reforça o oligopólio da mídia”, afirma.
Segundo ele, no Brasil, a remuneração básica de uma agência de publicidade decorre da comissão fixa de 20% (conhecida como desconto-padrão) sobre o valor despendido na compra de espaços publicitário nos veículos de comunicação; de comissão sobre serviços prestados por terceiros (produtoras de vídeo, fotografia, eventos, etc); e do bônus de volume. “Somente as grandes corporações tem capacidade de abrir mão de parcela expressiva das receitas de publicidade e, em muitos casos, pagar o bônus às agências antes mesmo dos anúncios serem veiculados”, acrescenta.
O diretor esclarece que existe também a possibilidade da agência receber taxas fixas (fees) pelos serviços que presta. Caso, por exemplo, das que atendem as Casas Bahia, cujo investimento em publicidade, em 2011, foi de R$ 3,37 bilhões, o maior do Brasil. Grandes anunciantes como as Casas Bahia tem deixado de pagar o desconto-padrão de 20% para remunerar os serviços por fees mensais ou anuais, em geral, muito abaixo dos valores obtidos com o desconto-padrão. Na prática, estão impedindo que as agências faturem por comissão duas vezes em cima do dinheiro do anunciante. Como consequência, cresce a importância do BV no lucro do setor publicitário.
É difícil saber qual o peso exato de cada uma dessas modalidades na receita das agências, visto que se trata de dados privados das empresas. Fontes do mercado consultadas pela reportagem estimaram que, atualmente, cerca de 60% ou 70% do faturamento das agências provenham do BV. A Rede Globo é a maior pagadora do bônus e especula-se que, em 2010, tenha repassado cerca de R$ 700 milhões às agências por meio deste mecanismo. A Editora Abril, que possui o maior faturamento na mídia impressa, teria desembolsado aproximadamente R$ 75 milhões.
Critérios técnicos?
Presidente da Associação dos Diários do Interior (ADI), Margareth Codraiz Freire acredita que, mais do que o bônus de volume, o que ocasiona a concentração de verba pública nos grandes veículos são os critério adotados para distribuição da publicidade. “As agências até podem preferir anunciar em poucos veículos para terem mais controle sobre o recebimento dos bônus, mas a escolha final é do cliente”, avalia.
Segundo ela, desde o governo Lula, a Secretaria de Comunicação (Secom) da Presidência, responsável pelo maior aporte de verbas públicas em publicidade, aumentou de forma expressiva o número de veículos aptos a dividir o bolo. Em 2000, eles eram 500. No ano passado, somaram 8.519, dos quais 4.281 foram contemplados com contratos. Entretanto, o percentual que chega aos jornais de pequeno e médio porte varia de 1% a 1,5% das receitas deles. “Melhorou muito porque não recebíamos nada, mas grosso da publicidade ainda fica com os grandes”, afirma ela.
A Secom não divulga quanto destina a cada órgão. Toda a prestação de contas é feita por valores dispensados por campanhas. Mas na página 42 do Relatório de Gestão 2011, há uma informação que ajuda a dar a dimensão da concentração da mídia: “25 veículos e grupos de comunicação recebem 72% da publicidade do governo”. O órgão destaca que a distribuição é feita seguindo critérios técnicos, como índice de audiência, no caso das TVs, e preço por centímetro quadrado de publicidade, no caso dos impressos.
A lei 12.232 estabelece a opção pelos critérios técnicos. Diz que as agências devem conduzir a escolha dos veículos em que vão anunciar “de acordo com pesquisas e dados técnicos comprovados”, que assegurem as melhores condições para falar com seu público. Nabuco, entretanto, questiona o sistema, dada a ampla subjetividade da atividade publicitária. “A audiência do Jornal Nacional permanece imbatível e o governo pode alegar isso para comprar espaço da Globo. Mas se o critério for só este, o que o Estado fará pelas garantias constitucionais de pluralidade de vozes, diversidade, fortalecimento da cultura regional?”, indaga.
Margareth endossa. Segundo ela, no interior, são fartos os casos de jornais regionais que adquirem muito mais peso perante a opinião pública e até tiragens superiores as dos nacionais. Entretanto, ainda assim, o preço da publicidade costuma ser bem mais baixo.
O diretor da revista ainda questiona a legalidade de se obter BV com dinheiro público. “A verba é para divulgar determinada ação ou campanha e não para ir para o bolso da agência. Se o veículo retornou dinheiro, a agência não deveria reter, deveria voltar aos cofres públicos”, aponta.
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