Publicidade na mídia: siga o dinheiro

Por João Brant, no jornal Brasil de Fato:

Nas últimas semanas, foram divulgados os destinatários dos investimentos do governo federal com publicidade. Considerando apenas a administração direta (isto é, sem contar Petrobras, Caixa, Banco do Brasil etc.), foram distribuídos aos veículos R$ 161 milhões entre janeiro de 2011 e julho de 2012. As empresas de televisão concentram cerca de 70% dessa verba. Atrás desses números, surgem algumas interrogações e a certeza de que as emissoras de TV não têm do que reclamar.

A primeira dúvida é onde vai parar a diferença entre o que o governo investe em publicidade e o que recebem os veículos. No site da Secom, consta o gasto de R$ 429 milhões só em 2011, considerando apenas a administração direta. Projetando um ano e meio de gastos, seriam R$ 645 milhões. A cobrança das empresas de publicidade é suficiente para justificar esses R$ 484 milhões de diferença para o que chega nos veículos?

A segunda interrogação é entender por que, em um cenário de crescimento da importância e audiência da internet, a TV ainda recebe tanto recurso a mais. Foram R$ 115,3 milhões para os veículos de TV e R$ 7,4 milhões para a internet. A verdade é que essa discrepância acontece também no setor privado. Na última década, as TVs perderam audiência e ganharam participação no bolo publicitário. Hoje ficam com 64,8% dos investimentos, número que tem crescido!

Além disso, contam com pesados subsídios públicos. Desde 2003, as emissoras de TV são constitucionalmente imunes de ICMS. Elas faturam na casa de R$ 18 bilhões por ano pela venda de um espaço público (tempo de publicidade em uma concessão) e pagam quase nada em tributos por isso. Uma emissora de televisão instalada numa cidade com mais de 5 milhões de habitantes pagará, por ano, entre todas as taxas, o total de R$ 17.032,50. Fora isso, elas estão sujeitas apenas aos impostos normais de toda empresa (como IR, CSLL e contribuições patronais sobre a folha).

Em suma, quem quiser entender direito o cenário da comunicação no Brasil precisa seguir o dinheiro. Quem fizer isso, fatalmente chegará a um dono de emissora de televisão rindo à toa.