O câmbio e a crise dos jornalões

Por Luis Nassif, no Jornal GGN:

Nos próximos dias haverá nova rodada de demissões nos principais jornais brasileiros – especialmente Estadão e Folha.

Em outros momentos, as demissões resultaram de erros estratégicos para se adaptar às novas tecnologias. Deste vez, é câmbio na veia.

Os problemas da mídia com o câmbio explicam bem porque ela – ao lado do mercado financeiro – tornou-se o principal obstáculo a um câmbio competitivo, que preservasse a vitalidade da indústria instalada no país – nacional e estrangeira.

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Vamos a um pequeno jogo de simulações, em cima de algumas correlações de preços. Imagine os seguintes dados:

1- De cada 100 de vendas avulsas e assinaturas, suponha que papel, responda por 30; gráfica por 10; distribuição por 5; pessoal por 40; outros por 10; restando um resultado operacional de 5. São números estimados superficialmente, importando mais a ordem de grandeza.

2- Supondo uma desvalorização cambial de 30%, o custo do papel subirá para 39% - mantidas as demais premissas – e o resultado operacional cairá de 5 para -4.

3- Para retomar o patamar anterior, será necessário um corte de 23% na folha, reduzindo-a para 31% do custo final. Ou então, aumentar em 16% a tiragem, sem levar em conta custos de campanha.

4- Ocorre que o cenário é cada vez mais de queda de tiragem. Cada 5% de queda de tiragem impacta em mais de 3% o resultado operacional, para um setor que opera com baixíssima margem de lucro. Reajuste cambial de 30% e queda de tiragem de 5% jogam o resultado operacional em quase -7%

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Está-se falando de uma estrutura hipotética porque o resultado operacional de vendas avulsas e assinatura costuma ser bastante negativo – compensado pela receita publicitária.

Acontece que nos grandes centros a publicidade minguou, devido à crise que a própria grande mídia alimentou.

Não se atribua a crise a uma conspiração midiática. Ela é de quase exclusiva responsabilidade dos erros de política econômica do governo Dilma.

Mas desde 2010 a velha mídia vinha apostando insistentemente no pessimismo como arma política. Conseguiu comprometer o maior feito internacional do país, a Copa do Mundo, espalhando um terrorismo que afetou profundamente o fluxo de visitantes e a imagem do país no exterior.

Regozijou-se quando a Lava Jato paralisou e colocou em risco a cadeia produtiva do petróleo. Estimulou o movimento irracional do Ministério Público Federal de liquidar com as empresas, atacando qualquer tentativa de acordo que, punindo vigorosamente executivos e controladores, preservasse a atividade das companhias.

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No amadorismo que marcou os grupos de mídia desde 2005, combateram qualquer forma de mudança nas regras de publicidade, que permitisse a travessia mais rápida para a era digital. E cerraram forças quando se revelou a cumplicidade criminosa entre a Editora Abril e a quadrilha de Carlinhos Cachoeira.

Com esse movimento, beneficiaram exclusivamente o elo mais forte, as Organizações Globo, que ampliaram cada vez mais sua fatia no bolo publicitário nacional.

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A própria Globo irá sofrer pesadamente com o câmbio. E, à medida em que a Smart TV (TV por Internet nos modernos aparelhos de TV) for se ampliando, será o fim da TV aberta e dos grupos familiares de mídia.