Todos sabemos que a eleição de 2018 trouxe muitas mudanças na forma de fazer as campanhas na TV e na internet; a lição mais importante foi a quebra do paradigma da centralidade quase absoluta da TV no processo de disputa eleitoral. Mas, e agora, nestas eleições municipais de 2020, em meio a uma pandemia, como será? Os partidos compreenderam as lições de 2018 e conseguirão fazer campanhas com uma nova modelagem que coloque a internet e as redes sociais no centro da estratégia de comunicação?
Penso que nesta eleição não caberá o modelo anterior, e quem não se atualizar rapidamente terá grandes dificuldades competitivas. De certa forma, a realidade da pandemia - e o distanciamento social - será uma alavanca para forçar as estratégias eleitorais de comunicação a construírem um novo modus operandi, que tende a ser a base do novo modelo para os próximos anos.
Este novo modelo não desvaloriza ou relativiza o papel da TV, como se pensava logo após 2018. Muito pelo contrário. O novo modelo estratégico para a comunicação eleitoral precisa entender a relação entre a TV e as redes sociais não como uma oposição entre elas, mas, sim, como uma nova sinergia de linguagens e efetiva complementariedade.
Resumidamente, a TV – o principal canal de massas da campanha – precisa ser pensada sob dois aspectos principais: como falar para a “maioria” dos eleitores, o que tradicionalmente sempre fora seu objetivo, e como levar estes eleitores para o ambiente virtual, para as redes sociais do candidato ou candidata. E, além disto, como ampliar e dar sentido aos debates e às narrativas da eleição que já estão presentes no ambiente virtual, algo que a estratégia de Bolsonaro fez intensamente em 2018, e faz até hoje. É uma nova sinergia, portanto.
Já as redes sociais, precisam ser capazes de ampliar, de forma crescente e contínua, as chamadas “bolhas” da candidatura – ou seja, fazer crescer seus públicos, de forma segmentada, dirigida, com conteúdos próprios, exatamente porque o voto se dá e se multiplica mais rapidamente pelo princípio da proximidade. Enquanto a TV posiciona o foco, as marcas e as propostas, as redes ampliam o diálogo e os debates específicos, enriquecem o processo de construção participativa e de leituras sobre a cidade; dessa forma se dá uma nova dinâmica na construção da imagem e da reputação do candidato ou candidata.
Além de garantir-se a qualidade necessária na produção da TV e do rádio, com o investimento necessário, é preciso estruturar o sistema baseado nessa lógica complementar entre o mundo da TV e o das redes sociais. Nestas, é preciso dar centralidade para a produção contínua de conteúdos, para plataforma mobile, e de forma adequada à linguagem de cada uma (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Linkedin, TikTok, WhatsApp). É necessário ter uma estratégia de marketing digital bem pensada com foco em resultados, não apenas na ampliação da visibilidade.
O círculo ou caminho de crescimento nas redes sociais começa na ampliação da visualização, de forma orgânica e patrocinada. Mas não para aí! Segue na conquista de autoridade, com a produção contínua de conteúdos; por consequência há a geração de confiança, o que consolida sua marca (reputação) nas redes; com isso, é possível gerar engajamento qualificado e o principal, relacionamento com os eleitores.
Este relacionamento necessita de uma estratégia de conversão. Levar os eleitores da praça pública, que são o Facebook e Instagram, por exemplo, para a sala de casa, para uma conversa mais direta, através do Zoom, Google Meet e, o principal, torná-los multiplicadores em grupos de WhatsApp. Agora, durante a pandemia, as reuniões por vídeo e as lives são bons exemplos sobre como a internet tornou-se palco privilegiado para o diálogo com as pessoas.
Reforço que é necessário planejar todo esse processo nas redes, tendo como vértice a conversão da audiência em multiplicadores, o que exige – de forma indispensável – uma política de gestão de bancos de dados – o que podemos chamar de o “big data” da candidatura.
Não é um processo simples, é mais complexo do que o modelo de marketing eleitoral que vigorou dos anos 1980 até há pouco. Não é preciso dizer que para essa nova sinergia funcionar é necessário pensar junto, de forma estratégica, todo o sistema de comunicação da eleição. A internet não pode ser secundária ou subestimada, como fora nas eleições anteriores – sobretudo pela esquerda, que precisa recuperar o prejuízo neste campo.
Quem ainda não entendeu a necessidade de um novo modelo de comunicação para as eleições daqui para a frente, precisa enxergar, o quanto antes, tudo o que mudou - e não foi pouco. A pandemia está acelerando a exigência deste novo modelo, mas para que funcione é preciso, antes de tudo, a decisão política de tornar a comunicação elemento estratégico na campanha e ter a prioridade e o investimento necessário para sua realização.
E a pauta? Esta será dominada pela pandemia, sobre como defender a vida e a sobrevivência agora, e como será o pós-pandemia. Mas os desafios do posicionamento em um momento tão diferente é uma outra conversa.
* Clomar Porto é jornalista especialista em gestão da comunicação, coordenou a Comunicação em diversas campanhas majoritárias e proporcionais.
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