Múltis mandam na publicidade nativa

Por Altamiro Borges

O sempre bem informado Nelson de Sá, comentarista de mídia da Folha, publicou na semana passada artigo preocupante sobre a invasão estrangeira na publicidade nacional. Segundo informa, as multinacionais deste bilionário negócio já controlam o setor no Brasil. Das 20 maiores agências em funcionamento no país, 15 são total ou parcialmente de estrangeiros.


“Em meio a uma corrida pela aquisição de agências brasileiras, acelerada no último ano, dois dos maiores grupos de publicidade do mundo, o britânico WPP e o francês Publicis, comandam hoje o setor no Brasil – em primeiro e segundo lugar na compra de mídia, respectivamente, segundo projeção da revista Meio & Mensagem", alerta o colunista.

Riscos da invasão estrangeira

Responsáveis por vender a vida como mercadoria – onde o que vale é o ter e não o ser –, as agências de publicidade endeusaram a chamada globalização neoliberal, o “mundo sem fronteiras”. A invasão estrangeira, porém, gera angústias. Nizan Guanaes, da agência Africa, é um entusiasta. “Sou totalmente a favor de um mercado aberto, global”. Já outros publicitários temem o pior.

“Francisco José Moura Cunha Martins, da Artplan, diz que ‘o grande problema é que as contas hoje já vêm, todas elas, disputadas lá fora, o que cerceou demais o mercado para as nacionais’. Seria ‘quase um dumping’. Sem acesso às contas das multinacionais, restam ‘os clientes nacionais, a maior parte em varejo, e brigar na esfera governamental’. E mesmo no governo há dificuldades, pois o grupo estrangeiro ‘entra com quatro, cinco propostas’, de suas diversas agências, ‘enquanto a nacional tem uma só’”.

A gula das multinacionais

Ainda segundo Nelson de Sá, além da perda de contratos e os seus reflexos na contratação de profissionais, a agências nacionais também advertem para a “padronização da criatividade na publicidade brasileira”. Para o vice-presidente executivo da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Humberto Mendes, “não podemos deixar de ser os criativos que somos”.

Já as multinacionais estão animadíssimas com as perspectivas de crescimento. Martin Sorrell, presidente mundial do Grupo WPP, garante que “o Brasil sempre foi central na nossa estratégia, como um dos Brics. Acreditamos no futuro do Brasil, mesmo antes de Lula carregá-lo em sua extraordinária jornada econômica de oito anos, que tem prosseguido com a presidente Dilma Rousseff”.

“A internet será o motor”

Com a crise econômica das potências capitalistas, Sorrell aposta suas fichas nos “países emergentes” e nos megaeventos. “A Copa de 2014 e a Olimpíada de 2016 são grandes oportunidades para confirmar a liderança do Brasil, assim como a China fez em 2008 e a África do Sul fez na Copa de 2010”. Para ele, os Brics “oferecem oportunidade sem paralelo nos últimos 200 anos”.

Com a mesma gula, Maurice Lévy, presidente mundial do Grupo Publicis, diz que sua agência tem o “compromisso de impulsionar fortemente os investimentos no Brasil”. O país já passou de sexto a quinto mercado para o grupo, de 2010 para 2011. Ele informa que a prioridade é o setor digital. O objetivo da Publicis é ser “a primeira ou a segunda agência digital do Brasil muito em breve”.

“Questionado sobre as áreas mais promissoras no mercado publicitário brasileiro, responde: ‘Digital, digital, digital. Há potencial para publicidade tradicional, para análises mais sofisticadas de identidade de marca, administração de eventos e assim por diante. Mas a internet será o motor’”, aponta Nelson de Sá. Ou seja: a guerra na publicidade só tende a crescer e a ficar mais cruenta.