Ranking de anunciantes e BV da Globo

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Por Altamiro Borges

A partir do cruzamento dos dados do Projeto Inter-Meios e do Ibope Media, o sítio Meio&Mensagem divulgou nesta semana o ranking dos principais anunciantes do Brasil. A novidade foi o crescimento da publicidade da Caixa Econômica Federal (CEF), que reduziu os juros cobrados aos clientes e ampliou a sua carteira de crédito - principalmente através do financiamento imobiliário. Em 2012, a CEF assumiu a terceira posição entre as empresas que mais investem em anúncios publicitários no país. As agências de publicidade e os meios de comunicação, em especial a Rede Globo, ganharam muita grana do banco estatal.

"O banco aplicou mais de R$ 676,5 milhões em mídia ao longo do ano passado, o que representou um crescimento da ordem de 58% no valor, e garantiu a conquista de duas posições no ranking. A Caixa agora aparece na terceira colocação atrás apenas das Casas Bahia, que investiu R$ 1,3 bilhão, e Unilever, que desembolsou R$ 1,1 bilhão no período analisado, deixando para trás as gigantes do setor de bebidas Ambev e Grupo Petrópolis", relata o jornalista Fernando Murad, do sítio Meio&Mensagem.

A ofensiva publicitária da CEF, calcada na diminuição das taxas de juros, trouxe resultados. "Mais do que atender a um pedido da presidente, a redução dos juros foi uma alternativa da Caixa para atacar uma faixa do mercado ainda pouco explorada por ela (operações de crédito e empréstimo) e uma forma de ampliar o número de correntistas. E a estratégia surtiu efeito. Em 2012, 6,7 milhões de correntistas e poupadores iniciaram relacionamento com o banco, e a carteira de crédito da instituição financeira evoluiu 42%, encerrando o exercício anterior com saldo de R$ 353,7 bilhões".

Bonificações por Volume da Globo

Também nesta semana o jornal Brasil de Fato publicou uma reportagem de Patricia Benvenuti que revela "O esquema Globo de publicidade". Segundo o próprio sítio da emissora, o poderosa império global exibe mais de 16 milhões de comerciais por ano e mantém relacionamento com seis mil agências do setor. "Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra a sua força em cifrões. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizações Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios, segundo informe divulgado pela corporação".

Além da bilionária arrecadação com publicidade, a Rede Globo também ganha com o pagamento do BV - a  famigerada Bonificação por Volume (BV) - um tipo de "mensalão" da mídia. "Desconhecidas pela grande maioria da população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociado entre eles. A prática existe no Brasil desde o início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer um “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências. Com o tempo, outros veículos aderiram ao mecanismo, que hoje é utilizado por todos os conglomerados midiáticos no Brasil".

Para o professor aposentado da Universidade de Brasília (UnB) Venício A. de Lima, esta prática fortalece os grandes grupos midiáticos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. “Exatamente por terem um volume alto de publicidade é que eles [meios] podem oferecer vantagens de preço”, explica. O resultado desta propina é o aumento da concentração no setor, o que favorece sempre mais a própria Rede Globo. Cruzando as duas reportagens - da Meios&Mensagem e do jornal Brasil de Fato -, seria o caso da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom), que autoriza a publicidade do governo e das estatais, analisar quanta grana do erário público vai para bancar o "mensalão" da famigerada BV.