Quando os jogos da Copa do Mundo começarem no dia 12 de junho no Brasil, dezenas de milhares de brasileiros assistirão às festividades na TV Globo, a maior rede de televisão do país. Mas para a Globo será apenas mais um dia de vasta audiência.
Nada menos do que 91 milhões de pessoas, pouco menos de metade da população, sintoniza nela todo dia: o tipo de audiência que, nos Estados Unidos, acontece no máximo uma vez por ano, e apenas para a rede de tevê que conseguiu os direitos de transmitir, naquele ano, a final do campeonato de futebol americano, o Super Bowl.
A Globo é, com certeza, a empresa mais poderosa do Brasil dado o seu alcance em tantas residências. Seu competidor mais próximo na tevê aberta, a Record, tem uma fatia da audiência de apenas 13%. A rede mais popular dos Estados Unidos, a CBS, tem apenas 12% da audiência no horário nobre, e suas competidoras têm em torno de 8%.
A empresa começou no Rio de Janeiro com um jornal, O Globo, em 1925, e foi construída por um titã da mídia, o visionário e longevo Roberto Marinho, que morreu em 2003 aos 98 anos.
Na medida em que cresceu, na era da televisão, a Globo, sem dúvida, fez tanto para unificar o vasto e diverso país, das florestas da Amazônia ao coração do país produtor de café, das favelas deploráveis da periferia urbana às boutiques glamorosas dos centros do Rio e de São Paulo.
Hoje ela é controlada pelos três filhos do Sr. Marinho e domina o Brasil como a estátua do Cristo Redentor domina o Rio. Ela é a maior empresa de mídia da América Latina, com receitas que atingem 14,6 bilhões de reais (U$ 6,3 bilhões) em 2013, que cresceram impressionantemente na última década. Como uma empresa familiar e poderosa, ela mais parece uma versão local da News Corporation de Rupert Murdoch, sem o drama familiar.
A Globo tem, com parte de seu império, tevês por assinatura, revistas, radio, produção de filmes, jornais mas a maior parte de seus lucros vem da rede de tevê que transmite novelas obscenas que sempre se tornam o assunto mais falado do Brasil. Em países mais ricos, o hábito de “assistir com hora marcada” caiu, com a popularização dos gravadores digitais de vídeo, mas os brasileiros ainda ligam, devotamente, nas três novelas que são apresentadas todo dia, seis dias por semana.
A Globo transmite os programas mais modernos e atuais do Brasil, ainda assim, seu modelo de negócios parece decididamente ultrapassado.
Seus programas são gravados em seus próprios e vastos estúdios, chamados Projac, encrustados em montanhas cobertas de florestas na periferia do Rio. Atores e roteiristas são contratados, como eram nos primórdios de Hollywood.
Trabalhadores costuram figurinos exuberantes e constroem sets complexos nos locais de filmagem, como o de “Meu Pedacinho de Chão”, uma das atuais novelas, um conto fantástico a respeito de uma cidade pequena vista pelos olhos de uma criança. O formado da novela pode ser adaptado à reação do público, e as histórias podem ser alteradas rapidamente, dependendo do que os telespectadores acham.
Os executivos da Globo são obcecados com os resultados da audiência em tempo real, transmitidos para seus escritórios. “Se a audiência cai um décimo, você sente esse edifício tremer”, um deles disse. Para os anunciantes que querem levar sua mensagem a uma audiência nacional, é a escolha óbvia. A Globo sabe disso e estima-se que elevou seus preços para os comerciais em horário nobre em cerca de 60% desde 2010.
Estabelecendo um padrão
Nem todo mundo se sente à vontade com a sorte da Globo. Os críticos ficam inquietos com a fatia que ela tem da audiência e do bolo da propaganda. Ela controla tudo, do acesso que o Brasil tem às notícias às fatias de mercado e ao salário dos jornalistas. Até mesmo programas de entretenimento podem ser marcadamente influentes. “Salve Jorge”, uma novela recente, passada na Turquia, levou hordas de brasileiros ao país, nas férias. Seus programas também determinam os rumos da cultura nacional. Este ano ela mostrou o que se acredita ter sido o primeiro beijo gay em uma rede de televisão.
No restante da América Latina as grandes empresas de mídia vivem um verdadeiro drama. O Grupo Clarín da Argentina está sendo desmembrado pelo governo e o México está tentando forçar Carlos Slim a reduzir o tamanho da Telmex. Mas o governo do Brasil é mais dócil com relação aos donos da mídia. Também ajuda o fato de os Marinhos terem a tendência de se adaptar ao clima político. O Sr. Marinho era um grande defensor da ditadura militar do país, de 1964 a 1985; hoje, seus filhos vivem em um Brasil mais liberal e democrático e vivem longe do olhar do público. No ano passado eles publicaram um pedido de desculpas pela política do pai na seção de “erros” do jornal O Globo.
O Brasil não tem uma tradição de sequências, novelas populares são sempre encerradas depois de alguns meses para dar lugar a outras novas (“Meu Pedacinho” é uma refilmagem rara). Da mesma maneira, durante duas décadas muita gente previu que o sucesso da Globo chegaria ao fim enquanto os brasileiros buscavam entretenimento em outra parte. Por enquanto eles erraram. Sir Martin Sorrell, o dono da SPP, uma empresa de propaganda, destaca que, assim como no Japão, a mídia tradicional no Brasil é “como uma fortaleza” e continua firme apesar das incursões de novas fontes de entretenimento.
Como o Brasil está um pouco defasado em relação às tendências da mídia nos países ricos, a Globo tem sido capaz de observar os erros das empresas estrangeiras “e por isso não precisamos repeti-los”, disse Roberto Irineu Marinho, o chefão do grupo. Mas o uso da internet disparou no Brasil e com o tempo vai alterar os hábitos dos telespectadores.
Hoje o Brasil tem mais telefones celulares do que habitantes e a penetração da teve por assinatura aumentou para cerca de 28% dos domicílios. Em abril os brasileiros passaram cerca de 12,5 horas por semana em mídias sociais online, em seus computadores, mais do que o dobro da média global, de acordo com a comScore, uma empresa de pesquisas. Pela primeira vez na história da Globo ela está enfrentando competição séria por anunciantes e audiência. Mais e mais o mercado de propaganda do Brasil será uma disputa entre os dois Gs: Globo e Google.
A Globo ainda é o grande peixe no pequeno lago e pode manter a atenção dos brasileiros mesmo se eles migrarem para outras plataformas. Por exemplo, quanto mais residências podem pagar os pacotes de tevê paga, a Globo pode perder telespectadores de sua tevê aberta mas vai ganhar quando eles sintonizarem em canais pagos do grupo. Ela está experimentando novas ofertas onlin,e como permitir que as pessoas façam assinaturas mensais para ver seu conteúdo online com um tempo de atraso.
“Nós não queremos prejudicar nossas receitas com anunciantes trocando os hábitos das pessoas, mas temos que nos preparar”, disse Jorge Nóbrega, um executivo sênior da Globo. A Netflix, uma empresa de vídeos online dos Estados Unidos, entrou no Brasil, mas os defensores da Globo dizem que os brasileiros preferem assistir telenovelas do que contos estrangeiros. Na televisão, como no futebol, é bem provável que eles prefiram continuar torcendo para o time da casa.
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