O que o Ibope quer esconder?

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Da coluna "Notas Vermelhas", no site Vermelho:

No mundo das agências de publicidade é corrente o comentário de que se não fosse o famoso “jabá” (educadamente chamado de “bônus por volume”), que a TV Globo distribui para as agências, a emissora estaria em grandes dificuldades, pois sua decadência em termos de audiência é cada vez mais evidente e tem quem insinue que o quadro seria ainda pior se não fosse a sólida parceria da Globo com o Ibope.

“Mas o que é este tal de bônus por volume, que você também chama de jabá?”, perguntará o amigo leitor, o que nos obriga a gastar algumas linhas com este tema antes de falarmos sobre o Ibope. Quem explicou bem este assunto, que vamos tentar resumir, foi o jornalista Paulo Henrique Amorim, no Conversa Afiada, e funciona assim: de cada R$ 10,00 que o anunciante paga à TV Globo, a emissora envia R$ 1,00 (10%) para a agência de publicidade que detêm a conta deste anunciante. A agência ganha duas vezes: o que cobra do cliente e o que ganha de “jabá”.

Segundo o Conversa Afiada, o Bônus por Volume da Globo é simplesmente o maior faturamento das 40 principais agências de publicidade do Brasil. Resultado: a TV Globo, com 50% da audiência em TV Aberta, recebe 70% da verba publicitária. Lembrando que o Supremo Tribunal Federal (STF) considerou que o Bônus de Volume entregue à agência e não ao cliente é crime, tanto que usou este argumento para condenar o publicitário Marco Valério na Ação Penal 470, chamada pela mídia hegemônica de mensalão.

E o Ibope?

Esperando que o atento leitor tenha compreendido perfeitamente o que é o Bônus por Volume, voltemos ao assunto original, o Ibope. Acontece que não tem Bônus de Volume suficiente para comprar a fidelidade das agências se os índices da Globo continuarem diminuindo, pois estas empresas de publicidade não podem enganar indefinidamente seus clientes que, afinal, querem pagar preços equivalentes ao público que alcançam. E quem é o principal instituto que monitora a audiência dos veículos, sendo o único que atualmente faz a medição da TV aberta no Brasil? O Ibope, que tem como cliente mais antigo e importante o grupo Globo. 

Recentemente, no último dia 23 de março, o Ibope divulgou uma prévia que representava uma bomba para a TV Globo: o Jornal Nacional havia alcançado, na grande São Paulo, o pior índice da história: 20 pontos. No dia seguinte, em uma atitude inusitada, a empresa alegou um “problema técnico”, e retificou o índice, acrescentando mais 5 pontos de audiência ao telejornal. A dúvida que surge é a seguinte: será que o Ibope divulga o nível real da queda dos índices de audiência da Globo? Dúvida, aliás, que não é só nossa. 

O Ibope também é a maior empresa de seu ramo na Argentina. Lá, o jornalista e professor Gabriel Mariotto, quando exercia o cargo de presidente da autoridade federal de serviços de comunicação audiovisual (atualmente é vice-governador de Buenos Aires) declarou em 2012: "Todos duvidamos do Ibope e sabemos que sua medição é manipulada. Eles dizem que tal canal terá a maior audiência para que esse canal tenha uma maior participação na distribuição da publicidade".

Silvio Santos vem aí

Talvez um tanto desconfiado deste fato, o proprietário do SBT, Sílvio Santos, que pode ser acusado de muita coisa, menos de ser burro, entrou com um processo em 2001 contra o Ibope, pedindo, entre outras coisas, para ter acesso aos dados completos da pesquisa de audiência de TV aberta que o instituto faz em São Paulo (maior mercado consumidor do país e que serve como principal parâmetro para a medição de audiência). O instituto disse que nada tinha a esconder mas que iria aguardar a decisão da justiça. Em 2003 a justiça, em primeira instância, deu ganho de causa ao SBT. 

O Ibope, que não tinha nada a esconder, recorreu ao Tribunal de Justiça de São Paulo, que confirmou a decisão da primeira instância. Talvez por pura implicância, já que não tem nada a esconder, o Ibope recorreu ao STJ, que em dezembro de 2014 deu finalmente ganho de causa ao SBT e em fevereiro último considerou que o processo “transitou em julgado”. Com a sentença, o SBT espera agora ter acesso à localização dos “peoplemeters” (aparelhos instalados nas residências que monitoram a preferência pelos canais) para verificar se a amostra do Ibope realmente representa as classes sociais e sua distribuição geográfica, coisa que até agora não aconteceu por medidas protelatórias do instituto que não tem nada a esconder. 

Está anunciada para a próxima semana a entrada no mercado brasileiro do GFK, empresa alemã que também fará medições de audiência. Será que isso obrigará o Ibope, em nome de preservar sua autoridade, a “atualizar” os índices da Globo? É esperar para ver, mas como se diz popularmente, este assunto vai dar Ibope.